Kognitivní nesoulad a souhláska v reklamě
Seznamte se s Vasyou. Vasya je jednoduchý člověk a váš potenciální klient. Podívejte se na Vasyu a rétoricky se zeptejte sami sebe, proč řídí starý „kopeck“, a ne nový „Boomer“? Proč?
A tady je Marusya, „jednoduchá sovětská žena“, a vaše potenciální klientka. Podívejte se na ni a zeptejte se sami sebe: proč má na sobě králičí kabát a ne norský kabát? Proč?
Myslím, že odpověď je jasná: protože Vasya si nemůže dovolit Boomera a Marusya si nemůže dovolit norkový kabát.
Velmi dobře. Ale dovolte mi, abych otázku zformuloval jinak: podívejme se znovu na Vasya a přemýšlejte, jestli chce Vasya řídit zbrusu nový Boomer? Nebo Marusya? Vyzkoušejte, jestli se chce předvést v norském kabátě?
Samozřejmě, že ano! Vasya "boomer" i Marusya mají norský kabát. Chci tolik, aby se mi snížily lícní kosti a chytil se dech. Chci, opravdu chci, souhlasíš?
Pokud souhlasíte, odpovězte na poslední otázku: Jaký je smysl reklamy, která se snaží přimět spotřebitele, aby si koupil? Koneckonců to už chce.
Souhlasím, to nedává smysl říkat osobě, že vaše čokoláda je sladká, už to ví. Možná osoba spí a vidí, jak jí čokoládu. Ale nekupuje, protože je „na dietě“.
Propagační video:
Ano, samozřejmě, můžete mu říci a říct mu, že čokoláda je vynikající, yum-yum, a někdy to pomůže. Ale pokud mu řeknete, že „do pekla se stravou“, bude to mnohem pravdivější.
Protože „yum-yum“v reklamě nepomůže vyřešit vnitřní konflikt mezi „chci“a „nemůžu si to dovolit“. Aby se spotřebitel mohl rozhodnout pro „yum-yum“, musí rozpor v jeho představách o tom, co je žádoucí (chci) a co je možné (nemůžu), zmizet. V psychologii se tento rozpor nazývá kognitivní nesoulad.
Kognitivní nesoulad
Teorie „kognitivní disonance“byla navržena americkým psychologem Leonem Festingerem v roce 1957. Na příkladu reklamy to znamená něco takového: pokud si spotřebitel chce koupit produkt, ale „si to nemůže dovolit“(je na dietě, jako v případě čokoládové tyčinky), pak má vnitřní konflikt, který ho motivuje k hledání řešení, které může eliminovat rozpor mezi poznáními „Chci“a „Nemohu si to dovolit“.
Aby se snížil (tj. Omezil) konflikt, spotřebitel se snaží najít nějaký druh ospravedlnění pro své „přání“, nebo v důsledku toho vysvětlení, proč „si to nemůžu dovolit“.
Například, aby „vyřešil“čokoládovou tyčinku, musí spotřebitel najít další důkazy ve prospěch okamžité konzumace čokolády a na rozdíl od jeho velké teorie hubnutí:
- Čokoláda je nezbytná pro duševní výkon;
- Čokoláda je dobrá pro zvládání stresu;
- Čokoláda obsahuje zdravé proteiny, gluciny a vlákninu;
- Henry Kissinger, americký státní tajemník, má velmi rád čokoládu;
- Jím čokoládovou tyčinku a zítra začnu nový život.
A pokud se spotřebitel rozhodne pro „nemůžu si dovolit čokoládovou tyčinku“, může omezit vnitřní konflikt s následujícími tvrzeními:
- Dostanete tuk z čokolády;
- Čokoláda je velmi škodlivá pro zuby;
- Raději bych si koupil kilogram brambor.
Je důležité pochopit, že spotřebitel nemůže jen vzít a koupit čokoládovou tyčinku, ani ji nemůže projít.
Předtím musí oslabit nebo zrušit rozpor mezi „chci“a „nemůžu si dovolit“. Vzpomínáte si na Krylovovu bajku „Fox and Grapes“?
To je přesně to, co spotřebitel dělá, aby se přesvědčil („hrozny jsou zelené“), proč nekupoval drahý produkt (který chce), ale levný (který může):
- "Každopádně vylévají z jednoho sudu" (voňavkářství);
- Drahé drogy jsou nejčastěji padělky (drogy);
- Kvalita pirátského disku je stejně dobrá (filmy);
- Toto je pouze značka Francie, ale ve skutečnosti Čína (oblečení).
Pozoruhodným příkladem kognitivní disonance je spor mezi Kolyou a Lizou o nebezpečí masa v románu Ilfa a Petrova „Dvanáct židlí“. Znovu si přečtěte svůj volný čas.
Podle teorie Festingera (a jeho mnoha následovníků) se člověk snaží vyloučit vnitřní konflikt buď přidáním nových znalostí (a tím posílením jedné ze stran svého konfliktu), nebo změnou svých znalostí takovým způsobem, že rozpor mezi kognitivními prvky oslabuje nebo mizí.
Například bajka „Fox and Grapes“. Aby se snížil rozpor mezi „chci“a „nemůžu“, liška se přesvědčí, že hrozny jsou „zelené“: a proto se ji nemusí snažit získat.
Tudíž namísto bolestivého kognitivního rozporu („já chci, ale nemůžu“) liška získá kognitivní rovnováhu („můžu, ale nechci“) a vnitřní konflikt zmizí. V psychologii se tato „souhláska“kognitivních prvků nazývá kognitivní souhláska.
Kognitivní nesoulad a souhláska v reklamě
Moderní spotřebitel vždy chce víc - a mnohem více! - než si může dovolit.
Hlavní konflikt se odehrává mezi jeho poznáními „Chci“(v románu „Dvanáct židlí“je to Liza, kdo chce maso) a „Nemůžu“(Lizinův manžel Kolya, který chápe, že masová jídla jsou pro rodinný rozpočet zcela nemožná).
Nyní víte, že v takových konfliktech se zákazník snaží buď najít nové znalosti, nebo změnit stávající, aby snížil kognitivní disonanci.
Reklama by se tedy měla snažit omezit kognitivní „já nemůžu“, a tím nejen oslabit hlavní spotřebitelský rozpor („já chci, ale nemůžu si to dovolit“), ale také automaticky posílit kognitivní „chci“.
Jinými slovy, není třeba se snažit přimět spotřebitele, aby ho chtěl, ale musíte ho přesvědčit, že si to může nebo měl dovolit.
Souhlasím, nemá smysl přesvědčit tě, že chceš auto. To, co chceš, není žádný mozek. Je to drahé? Nesnesitelný ?! Nemůžete si to dovolit? Kdo ti to řekl? Proč ne? Můžeš!
Nebo naše „dvanáctnohrdá“Liza mohla říct svému manželovi, že má klienty, kteří jí udělali několik objednávek na šití oblečení. To samozřejmě není pravda. Ale kdokoli říká, že reklama mluví pravdu (pravdu a pouze pravdu), nech mě ten první hodí na mě kámen.
Úkolem reklamy je najít souběžné poznání (ospravedlnění) pro přání zákazníka (chci) a co nejvíce snížit nesouhlasné poznání (ale nemůžu si to dovolit).
Například v případě, kdy člověk chce kouřit, ale pokouší se přestat, může být citován jako příklad Winstona Churchilla, který celý život kouřil doutníky a přitom žil téměř 90 let.
Nebo můžete citovat (připsat Churchillovi) diktum, že pokud chcete žít šťastně až do smrti, „musíte pít, kouřit a otírat se lékařskými testy.“
Nejsem si jistý, zda to Sir Churchill skutečně řekl, nebo ne, ale na vyřešení vnitřního konfliktu vůbec nezáleží.
Člověk chce kouřit, a aby si to „dovolil“, aby to konečně udělal, nepotřebuje omluvu, ale omluvu.
Jinými slovy, důkaz, že to dokáže (kouřím jen lehké cigarety, mají méně nikotinu), musí to udělat (mám stres), nebo jeho odmítnutí z cigarety nedává smysl (Churchill kouřil celý svůj život a to je v pořádku).
A v mnoha jiných případech je to stejné: například si dovolit sladkou (a zítra začínám nový život), nebo si dát další (velmi poslední) sázku v kasinu nebo něco koupit (protože není absolutně co nosit).
Celkově lze říci, že kognitivní nesoulad v reklamní komunikaci je snížen odpovědí na otázku: „Proč?“
Proč byste měli pojistit své auto s Rosgosstrachem? A protože na jednom místě je dvakrát dražší, na jiném místě je „podezřelě levný“, a tedy „Rosgosstrakh“.
A čím přesvědčivější je odpověď na otázku „proč“, tím je pravděpodobnější, že reklama bude efektivní.
Inzerenti obvykle věří, že pokud u člověka vyvoláte dostatečně silnou touhu, jistě si koupí nabízený produkt.
Je možné, že tato víra je založena na vzorci AIDA, kde touha (touha), pokud je utvořena, je bezpochyby následována akcí (Akce).
Ale ve skutečnosti naše touha, naše „přání“nevyhnutelně naráží na nesouhlasné poznání „Nemůžu“(pro mě je to drahé, je to nepřípustná ztráta atd.). Čím vyšší je „cena problému“, tím je vnitřní konflikt ostřejší a silnější motivace k jeho včasnému vyřešení.
Díky tomu mi dovolte upozornit na pozměněnou verzi klasického vzorce AIDA:
| Pozornost (pozornost) | |
| Úrok (úrok) | |
| Touha (touha) | |
| Dissonance (diskuse) | Souzvuk (koordinace) |
| Nečinnost (opomenutí) | Akce (operace) |
Jak je vidět z tabulky, touha spotřebitele (touha) se může proměnit v akci (akci), pouze pokud reklamní sdělení obsahuje nějaký druh souběžných informací (ospravedlnění nebo důkaz), což snižuje vnitřní konflikt mezi „chci“a „to si neumím představit. dovolit.
Pokud však reklama tento rozpor neoslabí, přání (touha) spotřebitele pravděpodobně zmizí (nečinnost). Řekne si, že „hrozny jsou zelené“a to se uklidní.
Mimochodem, to je mnohem snazší, než následovat vedení vašich tužeb, protože spotřebitel automaticky měří všechny své touhy podle svých schopností.
A zpravidla ne ve prospěch svých tužeb, které jsou neomezené, ale ve prospěch možností, které jsou přísně omezené.
Pojďme to shrnout
Spotřebitel vždy touží koupit mnohem více zboží, než si může dovolit, a tento rozpor ho nutí neustále snižovat jeho touhy (nečinnost).
Spotřebitelské touhy nejsou zprostředkovány ani tak reklamou, ani schopnostmi peněženky. Jinými slovy, čím více člověk připouští myšlenku na možnost nákupu automobilu, tím více ho zajímá reklama na auto.
Základním důvodem zájmu spotřebitele o reklamu tedy není ani tak obsah reklamy jako „obsah“peněženky kupujícího.
S výjimkou vzácných případů (jako je matematik Perelman nebo moudrý zenový učitel) je motivace ke koupi produktu od spotřebitele vždy mnohem silnější než motivace k odmítnutí nákupu.
Jde o to, že nákup přináší okamžitý přímý prospěch pro spotřebitele a odmítnutí nákupu přináší přinejlepším některé nepřímé (a časově vzdálené) výhody.
Například, pokud je člověk na dietě, čokoláda mu slibuje okamžité potěšení, ale vzdát se ho je jen jedna naděje, že mu to nějak pomůže zhubnout.
V důsledku toho je mnohem snazší redukovat poznání „Nemůžu si to dovolit“, než snížit poznání „Chci“.
To například znamená, že reklama na tabák bude vždy účinnější než reklama na kouření: alespoň tak dlouho, dokud budou kampaně za rovných podmínek.
Kognitivní disonance motivuje člověka k hledání nových znalostí, které mu pomohou vyřešit vnitřní konflikt. Vzhledem k tomu, že spotřebitel má větší motivaci kupovat než odmítnout, lze předpokládat, že reklama by neměla pouze prodávat, ale také odůvodňovat nákup zboží.
Vit Tsenev