Před více než půlstoletí, během druhé světové války, se psychologové vážně zajímali o otázku: jak přimět osobu, aby řekla „ano“?
Pak bylo nutné propagandu mezi jednotkami a obyvateli nepřítele, pro vedení psychologické války. Od té doby četní sociologové a psychologové zkoumali způsoby, jak může jeden člověk ovlivnit názory a jednání druhého. Cíle většiny tohoto výzkumu v naší relativně klidné době jsou však úplně jiné: přimět vás k nákupu tohoto nebo tohoto produktu. K tomu se používá šest metod, šest stimulačních faktorů vlastních lidem. Ve svém článku je zvažuje psycholog University of Arizona (USA) Robert Cialdini.
dík
Téměř ve všech zemích je pocit vděčnosti považován za jeden z nejdůležitějších. Předpokládá se, že tento pocit byl v lidském chování zesílen přirozeným výběrem - ty rodiny a primitivní komunity, jejichž členové byli charakterizováni tímto pocitem, se ukázali být silnější a úspěšnější. Proto, když dostaneme dar, i když malý, dokonce i zbytečný, chceme něco dát na oplátku.
Jedna z amerických charitativních organizací poslala na soukromé adresy dopisy s žádostí o dar a převzala adresy z telefonního seznamu. 18 procent příjemců odpovědělo. Když byl ve stejných dopisech zahrnut malý dárek, kapesní kalendář, poslalo dary 35 procent příjemců.
Tuto techniku používají nejen dobrodinci. Firmy vyrábějící kosmetiku, cigarety, papírenské zboží, různé potravinářské výrobky často zajišťují bezplatnou distribuci nebo ochutnávání vzorků svých produktů v obchodech nebo dokonce přímo na ulici. Poté se mnoho kupujících cítí povinno produkt zakoupit.
Farmaceutické firmy každoročně utratí miliony dolarů na podporu lékařského výzkumu a desítky tisíc - na drobné suvenýry pro individuální lékaře - plnicí pero, kalendář, tašku s logem společnosti … Výdaje jsou malé, ale dárek může ovlivnit jak výsledky výzkumu, tak i druh léků, které předepisují doktor svým pacientům.
Propagační video:
V roce 1998 provedl New England Journal of Medicine (USA) analýzu, která ukázala, že u výzkumníků, kteří testovali bezpečnost nového léku na srdce a dostali od výrobce tohoto léku nějakou finanční podporu, se pouze 37 procent nechalo kritizovat. Na druhé straně všichni 100 procent těch, kteří nenalezli žádné nedostatky v nové drogě, buď využili podnikové granty na výzkum, nebo pracovali v jednom z firemních oddělení, nebo jim firma zaplatila nějaké služební cesty.
Vděčný dárek nemusí být hmotný, může to být nějaký druh služby. Nebo dokonce ne služba, ale ústupek. Autor článku provedl následující experiment. Na ulici byli zastaveni náhodní kolemjdoucí a požádali učitele, aby pomohl s exkurzí žáků do zoo. Pouze 17 procent souhlasilo (mimochodem, zajímalo by mě, kolik lidí by bylo ochotných pomoci učiteli zde?). Poté začali psychologové začínat mnohem „bezostyšnějším“požadavkem: poté, co zastavili kolemjdoucí, se ho zeptali, zda bude souhlasit, že bude pracovat zdarma ve škole a bude se starat o děti dva roky, dvě hodiny týdně? Všichni odmítli. Potom experimentátor položil druhou otázku: „Dobře, mohl byste teď jít se skupinou školáků do zoo?“Zde 50 procent souhlasilo.
Věrné vašemu slovu
Majitele slavné restaurace v Chicagu velmi pobavili nedbalí zákazníci: po objednání stolu se mnozí v restauraci neobjevili. Změnou dvou slov a intonací ve frázi, s níž úředník, který přijal objednávky, oslovil budoucího návštěvníka, restauratér dosáhl toho, že namísto 30 procent, pouze 10. Tato dvě slova umožnila příjemci objednávky obdržet něco jako slib od klienta, což je pak nevhodné nebylo splněno. Říkala: „Prosím, zavolejte nám, pokud se vaše plány změní.“Nyní - „Mohl byste nám zavolat, pokud se vaše plány změní?“Tady udělala krátkou pauzu a klient přirozeně odpověděl: „Ano, zavolám.“A tak učinil jasnější závazek.
Dalším příkladem je fundraisingová kampaň pro lidi se zdravotním postižením v Izraeli. Dva týdny před sbírkou darů šli lidé na radu psychologů do svých domovů a nabídli místním obyvatelům podepsat petici na obranu zdravotně postižených. Když o dva týdny později přišli do stejných domů fundraiseri, kolekce se téměř zdvojnásobila ve srovnání s oblastmi, kde taková psychologická příprava nebyla. Ti, kdo petici podepsali, se nyní nepohodlně nepomáhali sami lidem se zdravotním postižením - svými vlastními penězi.
Imitace
V zimě 1969 se muž zastavil na rušné křižovatce v centru New Yorku. Po dobu 60 sekund se zadíval na oblohu. To byly podmínky experimentu, který provedli psychologové na City University v New Yorku, aby zjistili, jak by kolemjdoucí reagovali. Nejjednodušší obcházeli diváka, někteří ho tlačili, a jen 4 procenta se zastavila a dívala se také na oblohu.
Dr. Matthias Rath, německý lékař a obchodník, propaguje svůj systém „buněčné medicíny“s fotografií mnohem slavnějšího vědce Louise Pasteura vedle svého portrétu.
Podpisy vysvětlují, že Pasteur otevřel způsob, jak zbavit lidstvo infekčních nemocí, a systém Dr. Rath (který nemá nic společného s Pasteurem a jeho objevy) umožní zapomenout na mnoho dalších běžných chorob. Máme portrét dvojnásobného laureáta Nobelovy ceny Linuse Paulinga, který propagoval vitamíny, ale nevysvětlují, že Pauling získal obě ceny ne za vitamíny.
Poté se podmínky experimentu trochu změnily: na křižovatku nebylo umístěno ani jedno, ale pět „provokatérů“. Nyní následoval příklad pěti diváků 18 procent kolemjdoucích. Když se počet „kachen kachny“zvýšil na 15, začalo se zastavit 40 procent kolemjdoucích a za jednu minutu došlo na křižovatce ke skutečné dopravní zácpě. Poté se psychologové omluvili publiku a ti, kteří se stydlivě usmívali, chodili do práce.
Jak jedna ze studií ukázala, pokud sběratelé darů, kteří jdou z domu do domu, ukážou v každém domě účet za změnu peněz, ve kterém již sousedé podepsali, pak se „sklizeň“prudce zvyšuje.
Účinek imitace je široce používán v reklamě: Televizní klipy často ukazují, jak davy bouří obchod, aby si koupily inzerovaný produkt, jak se přátelé hádají o balíček gumy …
Méně známé jsou případy, kdy napodobovací efekt funguje opačným směrem, což zákazníci reklamy neočekávali. Kampaně proti kouření, alkoholu a drogám tedy obvykle zdůrazňují, že tyto typy sociálního zla jsou rozšířené a stále se šíří. Televizní reklamy na veřejnou službu ukazují, že teenageři kouří nebo závislí na drogách šňupají kokain, ukazují grafy rostoucí konzumace alkoholu … To vše je pravda a dobře míněné, ale účinek je neočekávaný: sociologické studie ukázaly, že nežádoucí chování se po těchto kampaních šíří více.
Sympatie
Je pro lidi snazší říci ano někomu, koho mají rádi. Některé firmy neprodávají své zboží v obchodech ani inzerují v tištěné nebo televizní podobě, ale distribuují je přátelům a známým. Příklady - známý bylinný čaj, ocelové nádobí „Zepter“. Americká firma Tupperwair, která vyrábí plastové potravinářské plechovky, prodává své výrobky prostřednictvím speciálně najatých domácích agentů.
Taková hospodyňka shromažďuje své přátele v jejím domě konkrétně, aby jim ukázala nádherné sady domácích plechovek, levné, praktické, pohodlné, krásné a snadno se čistí a prázdné plechovky jsou vnořeny do sebe jako hnízdící panenky a nezabírají vůbec prostor … A přátelé si kupují nádobí. Využívá skutečnost, že byste raději řekli ano své přítelkyni než cizímu člověku. Odhaduje se, že každé 2,7 sekundy začíná taková obchodní relace doma někde na světě. Kromě toho se 75 procent z těchto prodejů domů uskutečňuje mimo USA - zemi spíše individualistickou.
Studie provedená před 30 lety v Kanadě ukázala, že sympatické fotogenické osobnosti s větší pravděpodobností vyhrají volby do místní správy. Kromě toho voliči, pokud jsou dotázáni, zda vzhled kandidáta hraje roli, tvrdohlavě trvají na tom, že těmto vnějším povrchovým znakům nepřiznávají důležitost, ale dívají se pouze na programy a obchodní zkušenosti kandidátů.
Proto je rozšířené používání módních modelů a slavných herců v reklamě, které se mnohým líbí.
Autorita
Ve skutečnosti je docela obtížné přimět Američany, aby přejeli ulici v červeném světle. Ale počet těch, kteří po „vůdci“přejdou na červené světlo, se zvýší o 350 procent, pokud tento pomocný experimentátor není oblečený v ničem jiném, než ve formálním obleku - černé nebo tmavé „tři“, s kravatou a zlatými manžetovými knoflíčky. Díky těmto známkám „autority“a vysokého sociálního postavení je mnoho chodců následováno osobou, která je takto oblečená, i když zjevně porušuje pravidla provozu. Odpovídající experiment byl proveden v Texasu v roce 1955.
Je obvyklé, že kráčíme ulicí, nedíváme se na semafory, nemluvě o oblečení ostatních. Další příklad je k nám blíže: herec v bílém plášti se objeví v reklamě na zubní pastu a prohlašuje, že tuto pastu „doporučují všichni zubní lékaři“. Rozumný, i když ne zcela upřímný reklamní tah.
Nedostatek
Při práci na Floridské univerzitě si psycholog Stephen West všiml, že jednoho dne studenti začali mluvit podstatně lépe o kvalitě jídla v jedné z kaváren na akademické půdě. Ještě den předtím dávali přednost jiným stravovacím zařízením. Ukázalo se, že v jídelně došlo k požáru a instituce musela být několik týdnů kvůli opravám uzavřena. Po rekonstrukci jídlo „chutnalo lépe“. Tento případ znovu dokazuje, že si vážíme více toho, co je pro nás nepřístupné.
Tato reklama z anglického časopisu z roku 1944 ilustruje další zásadu: neměli byste nechat, aby zákazník na značku zapomněl. Společnost General Electric Company si připomíná: „Tanky se nemohou pohybovat na toustovačích. Proto se naše toustovače, stejně jako většina ostatních elektrických spotřebičů General Electric, znovu objeví až po válce a v nové a vylepšené verzi.
Mezitím utrácíme kov a pracujeme na dalších prioritnějších cílech. “Zároveň firma posiluje svůj image a upozorňuje, že během války pracuje na obranu - pravděpodobně, ne-li sledované stopy pro tanky, pak něco neméně významného.
Inzerenti proto udělají správnou věc tím, že do svých textů vloží fráze jako „nabídka platí pouze týden“nebo „zásoby zboží jsou omezené“. Pokud produkt používá vzácné a těžko dostupné přírodní suroviny, například žraločí ploutve, rostliny z Tibetu nebo kosmického prachu, musí být v reklamě zmíněn, ať už je to pravda nebo ne.
Student, který dělal diplom od autora článku, zatímco studuje na psychologické fakultě, vlastnil společnost importu hovězího masa ve Spojených státech. Jako experiment požádal své zaměstnance, kteří volali supermarkety s nabídkou dodávek masa, aby přidali zprávu, že sucho v Austrálii brzy sníží dovoz masa z kontinentu (což byla čistá pravda). V důsledku toho se nákupy hovězího masa ve srovnání s neohlášenými obchody více než zdvojnásobily. Poté, když volali třetí skupinu obchodů, začali manažeři společnosti dodávat, že se jedná o důvěrné informace získané od zaměstnance Australské národní meteorologické služby. Tyto obchody koupily o 600 procent více hovězího masa než ty, které jednoduše nabízely maso z Austrálie.
Těchto šest faktorů má různý význam v různých kulturách. Zaměstnanci národních poboček velké banky byli požádáni o pomoc svému kolegovi při plnění některých oficiálních úkolů. Američané se při rozhodování, zda pomoci nebo ne, sami sebe zeptali na otázku: „dlužím tomuto kolegovi něco, pomohl mi v mých potížích?“(dík). Pro Číňana bylo důležité, zda osoba žádající o pomoc byla šéfem nebo jaký vztah měl k šéfovi (autorita). Španělé založili své rozhodnutí hlavně na soucitu s tímto nebo tím zaměstnancem. Pro Němce se ukázalo jako nejdůležitější věrnost jejich povinnostem: pokud je dokázali přesvědčit, že podle oficiálních pokynů byli jednoduše povinni tomuto zaměstnanci pomoci, pak pomohli.
Takže reklamní agentury používají šest vlastností lidského vnímání a chování, aby nás přiměly říci ano. Všechny tyto rysy naší psychologie jsou obecně užitečné, jinak by nebyly stanoveny přirozeným výběrem. A jejich použití v reklamě není nemorální. Jedna podmínka: pokud je inzerovaný produkt opravdu dobrý.
Jsme odsouzeni k manipulaci s těmi, kteří znají a mohou tyto zásady uplatňovat? Ne. Nyní, když znáte základy přesvědčování o reklamě, můžete samostatně identifikovat šest vzorů v reklamě nebo propagandě a jednat spíše na základě racionálních důvodů než emocí.