„Proroci Starého zákona nazývali ty, kdo uctívali to, co vytvořili, svými rukama, jako modláři. Jejich bohové byli předměty ze dřeva nebo kamene. Význam modlářství spočívá v tom, že člověk přenáší vše, co prožívá, sílu lásky, sílu myšlenky, na objekt mimo sebe. Moderní člověk je modlář, vnímá se pouze skrze věci, skrze to, co vlastní “(Erich Fromm).
Svět věcí se stává čím dál tím více, čím dál tím méně se stává sám člověk vedle věcí. V 19. století Nietzsche řekl: „Bůh je mrtvý“, v 21. století lze říci, že člověk zemřel, protože moderní člověk určuje tím, čím je. „Kupuji, takže existuji“, jako svou věc potvrzuji svou existenci tím, že komunikuji s jinými věcmi.
Náklady na dům, nábytek, auto, oblečení, hodinky, počítač, TV, určují hodnotu jednotlivce, tvoří jeho společenské postavení. Když člověk ztratí část svého majetku, ztratí část sebe sama. Když ztratí všechno, ztratí se úplně. Během hospodářské krize jsou ti, kteří ztratili významnou část svého bohatství, vyhazováni z oken mrakodrapů. Jejich bohatství bylo tím, čím jsou. Sebevražda na základě ekonomického bankrotu v tomto systému kulturních hodnot je zcela logická, to znamená bankrot jednotlivce.
Lidé vnímali sebe skrze věci dříve, ale nikdy v historii nezabírali věci takové místo ve veřejném vědomí jako v posledních desetiletích, kdy se spotřeba změnila v prostředek hodnocení významu člověka.
Program výchovy člověka, který celý svůj život podřizoval práci, byl v podstatě dokončen, začala další fáze, výchova spotřebitele. Ekonomika začala potřebovat nejen disciplinovaného pracovníka, který bezpodmínečně přijímá odlidštěnou atmosféru továrny nebo kanceláře, ale také potřeboval stejně disciplinovaného kupujícího, který nakupuje veškeré nové zboží v souladu s jejich vzhledem na trhu.
Systém spotřebitelského vzdělávání zahrnoval všechny sociální instituce, které vštěpují určitý životní styl, širokou škálu tužeb, kultivují existující a formují pseudo-potřeby. Objevil se pojem „sofistikovaný spotřebitel“, zkušený kupující, profesionální kupující.
Úkolem podpory spotřeby bylo vymýtit staletou tradici nákupu pouze nezbytných věcí. V předchozích dobách byl hmotný život chudý, a proto etickým standardem byla askeze, omezování hmotných potřeb. Před vznikem postindustriální společnosti mohla ekonomika poskytnout jen to nejnutnější a rodinný rozpočet byl založen na úsporách nákladů, oblečení, nábytku, všechny domácí potřeby byly pečlivě uchovány a často přecházely z jedné generace na druhou. S vysokými náklady na mnoho nových produktů na trhu se většina rozhodla vyhnout se starým věcem.
Podle zprávy Consumer Report dnes průmysl nabízí 220 nových modelů aut, 400 modelů autosedaček, 40 mýdel, 35 sprchových hlavic. Počet odrůd zmrzliny dosahuje 100, počet odrůd sýrů na prodej je asi 150, odrůdy uzenin jsou více než 50.
Propagační video:
Průmysl produkuje mnohem více, než je to, co je vyžadováno pro dobře fungující život miliónů, a abyste mohli prodat vše, co je produkováno, musíte kultivovat víru, že pouze při nákupu nových a nových věcí je radost, všechno štěstí života.
Spotřebitel je přesvědčen, že si sám vybere, sám se rozhodne koupit tento nebo tento produkt. Samotné náklady na reklamu, které v mnoha případech tvoří 50% jejích nákladů, však ukazují, kolik energie a talentu je investováno do procesu přesvědčování spotřebitele.
Prohlášení nezávislosti v 18. století hovořilo o hlavním cíli lidského života, hledání štěstí a dnes štěstí závisí na tom, kolik si můžete koupit. Celonárodní hledání štěstí nutí i ty, kteří si nemohou koupit kvůli nízkému příjmu, půjčit si od banky, dostat se do stále většího počtu dluhů na kreditní kartě.
Sci-fi Robert Sheckley v jednom ze svých příběhů „Nic za něco“ukazuje muže, který podepsal s ďáblem, obchodní agent, smlouvu, za kterou mu byl nabídnut věčný život a neomezený kredit, za což si mohl koupit mramorový palác, oblečení, šperky, mnoho služebníci.
Po mnoho let si užíval svého bohatství a jednoho dne obdržel účet, za který musel pracovat na základě smlouvy. 10 tisíc let jako otrok v lomech pro použití v paláci, 25 tisíc let pro svátky jako otrok v galeriích a 50 tisíc let jako otrok na plantážích pro všechno ostatní. Má před sebou věčnost.
Moderní člověk také podepisuje nevyslovenou smlouvu, nejedná se o smlouvu s ďáblem, jedná se o smlouvu se společností, smlouvu, která ho zavazuje pracovat a konzumovat. A má před sebou celý život, během kterého musí pracovat nepřetržitě, aby si mohl koupit.
Král Midas, postava v řeckém mýtu, byl potrestán za chamtivost tím, že obdržel „dar“od bohů: všechno, čeho se dotkl, se změnilo ve zlato. Jídlo se také změnilo na zlato. Midas, který měl hory zlata, zemřel na hlad. Dnešní Američan, který si vybírá z obrovské nabídky věcí, které může mít, je v lidských vztazích na hladovění.
Sisyfos, hrdina starořecké mytologie, byl bohy odsouzen za chamtivost navždy zvednout kámen na vrchol hory. Pokaždé, když se kámen stáhl na nohu. Sisyfův úkol byl stejně ohromující jako zbytečný. Cíle, stejně jako samotná chamtivost, za kterou byl odsouzen. Sisyfos, nekonečně zvedající kámen na vrchol hory, si to uvědomil jako trest.
Dnešní spotřebitel, jehož touha po stále větším počtu nových věcí je šikovně vzbuzena široce rozvětvenou a psychologicky dokonalou propagandou spotřeby, se necítí jako oběť, ve skutečnosti hraje roli Sisyfa.
„Člověk musí pochopit, že štěstí je schopnost získat mnoho nových věcí. Musí zlepšit, obohatit svou osobnost a rozšířit své schopnosti v jejich používání. Čím více věcí konzumuje, tím bohatší se stává jako člověk. Pokud člen společnosti přestane nakupovat, zastaví se ve svém vývoji, v očích ostatních ztratí svou hodnotu jako osoba a navíc se stane asociálním prvkem. Pokud přestane nakupovat, zastaví ekonomický rozvoj země. ““(Baudrillard).
Spotřebitelská společnost však samozřejmě není znepokojena hospodářským rozvojem země, protože jako spotřebitel dostává každý člověk nejdůležitější hodnoty v lidském životě, sebeúctu. "Jednoduchý dělník, najednou zmytý z úplného opovržení … se považuje za důležitého člověka s působivou zdvořilostí jako se spotřebitelem." R. Barth
Princip konzumní kultury, všechny pozitivní vlastnosti jsou spojeny s novým, vším, co je v životě negativní, toto staré, staré nám brání žít a mělo by být hozeno do koše.
Aby bylo možné koupit nové zboží, zatímco staré akvizice jsou stále plně funkční, bylo nutné dát věci novou kvalitu, sociální status. Je obtížné manipulovat s kupujícím, který určuje hodnotu věci podle její užitečnosti a funkčnosti, a lze manipulovat s podvědomými kulturními reflexy, které upozorňují kupujícího především na stav věci.
Reklama neprodává věc samotnou, ale její image ve stupnice stavu, a je důležitější než kvalita a funkčnost samotných věcí. Každý model automobilu, lednice, hodinek, oblečení je svázán s určitým společenským statusem. Vlastnictví starého modelu je ukazatelem platební neschopnosti majitele, jeho nízkého sociálního postavení.
Spotřebitel nekupuje konkrétní věc, kupuje si status věci. Kupuje ne pevné auto, ale Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, ne vynikající hodinky, ale Cartier, Rolex.
V průmyslové ekonomice došlo podle Fromma k nahrazení „bytí“za „držení“, v postindustriální ekonomice došlo k nahrazení držení věcí za držení obrázků věcí. Věci se stávají součástí virtuálního světa, ve kterém je fyzické vlastnictví věci nahrazeno držením obrazu věci, která způsobuje tak bohatou emocionální reakci, kterou samotná věc nemůže poskytnout.
Není to bez důvodu, že teenagerův nákup automobilu je nazýván jeho prvním románem, jedná se o první zážitek lásky. Nejjasnější životní dojmy dívky obvykle nejsou spojeny s jejich první láskou, jako s jejich prvními diamanty nebo norkovým kabátem. Věci pohlcují emoce, stále méně emocí zůstává pro plnohodnotnou komunikaci, věci mohou přinést více radosti než komunikace s lidmi. Jak uvedla postava Marilyn Monroe v článku Jak se oženit s milionářem, „diamanty jsou nejlepším přítelem dívky,“nebo jak říká reklama Chivas Regal, „nemáte přítele blíž než Chivas Regal“.
Proto, když se jednotlivec rozhodne, kam investovat svou emoční a intelektuální energii do lidských vztahů nebo do komunikace s věcmi, je odpověď předem určena. O dilematu „věci - lidé“se rozhoduje ve prospěch věcí.
Počet hodin strávených v procesu nakupování, komunikace s autem, s počítačem, televizí, hracím automatem, je mnohem více než hodin strávených s ostatními lidmi. Dříve největší emoční vzrušení přinesly lidské vztahy, umění, dnes věci, komunikace s nimi dává plný smysl pro život.
Ruský přistěhovalecký filosof Paramonov to potvrzuje ve své osobní zkušenosti: „Dlouho jsem pochopil, že koupě domu na Long Islandu je zajímavější než čtení Thomase Manna. A toto postavení přistěhovalce ze sovětského Ruska lze pochopit, že život ve stavu ponižující hmotné chudoby sovětské minulosti nemůže být kompenzován vysokými duchovními hodnotami.
Americký sociolog Phillip Slater zjevně nikdy neměl materiální pohodlí, na rozdíl od Paramonova nemá s čím srovnávat. Pro něj je koupě domu nebo nového vozu běžnou rutinou:
"Pokaždé, když si koupíme novou věc, zažíváme pocit emocionálního vzestupu, jako při setkání s novým zajímavým člověkem, ale velmi brzy je tento pocit nahrazen zklamáním." Věc nemůže mít reciproční pocit. Je to druh jednostranné a nevyžádané lásky, která člověka nechává ve stavu emocionálního hladu. Snažíme se překonat pocit bezbrannosti, pocit bezbarvé, bezcitnosti našeho života a vnitřní prázdnoty, ale doufáme, že více věcí, které můžeme získat, nám přinese naléhavě požadovaný pocit pohody a radosti ze života, zvýší naši produktivitu a ponoříme se hlouběji do stav zoufalství. “
Vlastnictví věcí-statusů, kterými se člověk identifikuje, čímž měří svou hodnotu v očích společnosti a bezprostředního prostředí, ho nutí soustředit své emoce na věci.
Spotřeba se stala hlavní formou kulturní zábavy v americké společnosti, návštěva nákupního centra (obrovský supermoderní trh spotřebního zboží) je nejdůležitější formou zábavy. Samotný nákupní proces se stává aktem sebepotvrzování, potvrzením společenské užitečnosti a má pro mnohé léčivé účinky, je to uklidňující. Ti, kteří si nemohou koupit, se cítí sociálně znevýhodněni.
V saberbahs o víkendu můžete vidět prodej garáží na trávníku před domy. Majitelé domu prodávají věci, které nepotřebují. Mnoho věcí se prodává ve stejné podobě, v jaké byly zakoupeny, v neotevřených obalech. To je výsledkem „nakupování“, nákupy se neuskutečnily pro potřebu, ale jako důkaz toho, že úspěch byl dosažen, že „život je dobrý“.
Proroctví osvíceného Svatého Šimona „moc nad lidmi bude nahrazena mocí nad věcmi“se nenaplnila, moc lidí nad hmotným světem byla nahrazena mocí věcí nad lidským světem. V době svatého Šimona byla chudoba velmi rozšířená a zdálo se, že základem, na kterém byl postaven dům, by byl pouze hmotný blahobyt, plnohodnotný život hodný člověka. Dům však nebyl postaven, byla postavena pouze nadace, na které byla postavena hora věcí, a sám majitel slouží svým věcem, žije uvnitř skladu a chrání to, co by se mohl hromadit, zatímco byl bez domova. Jak říká přísloví: „Nakupujte, dokud neklesnete“, nakupujte, dokud nespadnete z vyčerpání.
„Američan je obklopen obrovským množstvím věcí, které usnadňují život, o kterém si Evropan může jen snít, a zároveň o veškerém tomto hmotném pohodlí a celý jeho život postrádá duchovní, emoční a estetický obsah.“(Harold Steers).
Duchovní, emocionální, estetická však není v materialistické kultuře prioritou, není v hromadné poptávce. Instituce konzumní společnosti, které vnášejí hodnotu dojmů nové zkušenosti, „nové zkušenosti“z držení nových věcí, vytvářejí novou kulturu života, ve které nejsou oceňovány vlastnosti lidí, věcí, událostí, ale jejich neustálá změna. Věci v systému spotřeby by měly mít krátkou životnost, po jednom použití by měly být zahozeny, ztělesňující princip Progress, New je lepší než starý.
Svět věcí, které zaplňovaly celý prostor lidského života, diktuje formy vztahů mezi lidmi. Je to svět, kde je přímá komunikace nahrazena komunikací skrze věci, skrze věci, mezi nimiž samotný člověk není ničím jiným než věcí mezi ostatními. A jak říká obhajování spotřeby, abychom si mohli užít veškerého bohatství života, „usilovně pracujte na nákupu více“.
Michel Hoffmann, Dravé věci století