Metody politické propagandy a reklamy na zubní pastu na internetu se neliší
Americké volby se konaly před třemi lety. Lidé jsou však stále nadšeni myšlenkou, že by někdo mohl analyzovat své informace o sociálních médiích a ovlivňovat je pomocí personalizovaných reklam. Myšlenka není nová. To je to, co odborníci na reklamu dělají každý den. Proč se s nimi nikdo nesnaží bojovat a jak funguje trh s osobními údaji uživatelů.
Koncem července byl na streamingové službě Netflix uveden dokument The Great Hack.
Asi nejbližší překlad do ruštiny je „The Great Hack“. Film o tom, jak britská firma Cambridge Analytica stáhla data miliard uživatelů Facebooku. Na základě nich jsem vytvořil psychologické portréty. A ukázalo se, že tito uživatelé přizpůsobují politické reklamy. Jako by díky tomu Britové hlasovali pro Brexit a Američané pro Trumpa.
Zájem dokumentárních filmů o historii je pochopitelný - politika, sociální média, velká data. Obecně je lidstvo v nebezpečí. Ředitelé Karim Amer, Jehen Nuzheim zapomněli zmínit, že stejné technologie jsou používány každý den nejběžnějšími reklamními agenturami. A metody cílení na politické reklamy a zubní pasty jsou stejné.
Ano, jste sledováni
Propagační video:
Kdokoli s malými znalostmi programování může stahovat data o uživatelích v jakékoli síti, vysvětluje Lilia Glazová, ředitelka komunikační společnosti PR News, společnosti Izvestia. K dispozici je technologie API. A je to napsáno v naprosto otevřeném přístupu v dokumentaci sociální sítě.
Malé společnosti nevyčerpávají velké množství informací o uživateli. "Za prvé, ne všechny sociální sítě poskytují všechny informace pro stahování přes API," říká ředitel výzkumné společnosti. - Za druhé, počet žádostí za sekundu je vždy omezen. Což znamená, že můžete získat seznam předplatitelů nějaké skupiny, ve které je 10 tisíc lidí. Ale nebudete moci získat seznam předplatitelů pro skupinu 50 milionů lidí, nebo to uděláte velmi, velmi dlouhou dobu. Stejný Facebook ve třetí den stahování se vás zeptá, proč to děláte. “
Podle Glazové existují firmy, které to dělají profesionálně a rychle. Nebo mají smlouvu se sociální sítí o předávání informací. Nebo jejich servery mají přístup k webu častěji, ale znovu prošli kontrolou sociální sítě.
Vedoucí jedné z těchto firem, kteří souhlasili s tím, že budou hovořit s Izvestií za podmínky anonymity, vypočítali, že denně stáhnou 100 milionů zpráv ze všech sociálních sítí v ruštině. Na vrcholu - až 30 - 40 tisíc zpráv za sekundu.
Sběr probíhá pouze na základě údajů, ke kterým uživatel neomezil přístup k nastavení soukromí, vysvětlil Izvestia Evgeny Ishchuk, generální ředitel agentury Control Digital.
Dobrou zprávou je, že nikdo nemá právo používat vaše osobní údaje, skryté nebo otevřené, bez vašeho souhlasu. To je uvedeno v zákoně „O osobních údajích“(152-FZ). Špatnou zprávou je, že jste již se vším souhlasili.
„Téměř na všech webových stránkách a sociálních sítích budete před odesláním telefonního čísla nebo jiných informací požádáni o přečtení a přijetí uživatelské dohody o zpracování dat. Pokud uživatel dal souhlas, může společnost použít uživatelská data ke zpracování, včetně pro reklamu, “řekl Izvestia Alexander Morozov, řídící partner agentury Make.
Probíhá analýza
Personalizované reklamy na květiny, zubní pastu, kandidáty na prezidentský úřad - s uživatelskými údaji můžete dělat víc.
Chcete-li však ručně hledat každého fotbalového fanouška nebo kupujícího květin, musíte distribuovat uživatele do skupin - abyste je typologizovali. Předpokládá se, že Cambridge Analytica to provedla v modelu „pěti velkých“. Nabídla se na osobnostní test a poté provedla výsledky uživatelů a jejich dalších údajů prostřednictvím programu, který měřil jejich 1) extraverzi, 2) benevolenci, 3) svědomitost, 4) emoční stabilitu a 5) otevřenost vůči zkušenosti. Rozdělil jsem tedy lidi podle psychotypu a ukázal jim jiný obsah.
Skutečnost, že se to stalo tímto způsobem, navíc výrazně ovlivnilo volby, vyvolává vážné pochybnosti mezi Igorem Ashmanovem, generálním ředitelem společnosti Ashmanov and Partners, který se zabývá internetovým marketingem. "Dosud nebylo prokázáno, že lidé mají stabilní psychotyp." Navíc se počítá podle příspěvků a hodnocení Líbí se a může ukázat volební preference. Příběh, že existuje „pět velkých“a my se dozvíme více o osobě, která má 100 lajků než její manželka ví, je kecy, “řekl expert Izvestia.
Lilia Glazová zaujímá jiné postavení - teorie psychotypů funguje, není jednoduše nutné ji nejprve zjednodušit a za druhé považovat za univerzální: „Existuje mnoho teorií psychotypů. Jsou to dělníci. Ale pokud je použijete, je důležité je ověřit spolu s dalšími teoriemi, abyste testovali psychotyp, konec konců je to dokonce i to, zda jste něco nového na koupi nebo jste tento produkt kupovali po dlouhou dobu. To nelze pochopit z profilů sociálních médií. Zaměřujeme se na akci a obsah, který lidé píšou. Z toho můžeme pochopit, že to jsou například bokovky - mládežnické publikum používající takový a takový jazyk. Nebo je to rocker, publikum používající ten jazyk. A jsou více odhodláni k tomuto produktu. “
S teorií psychotypů nebo bez ní obchodníci vyvodí závěry o uživatelích sociálních médií. A dělají je dostatečně přesně, aby na tom vydělali peníze, připomíná Alexander Morozov: „Protože je reklama nejčastěji placena podle modelu CPM (cena za tisíc zobrazení), je třeba zobrazovat reklamy maximální cílové skupině, aby bylo dosaženo výrazného účinku z reklamy.“
Zákon vás nechrání
Shromažďování údajů ze sociálních sítí, a to jak samotnými sociálními sítěmi, tak společnostmi třetích stran, je z právního hlediska stále v šedé zóně. Všichni to dělají, ale nechtějí o tom mluvit otevřeně, jako anonymní zdroj Izvestie. „Mechanismus cílené reklamy používá každý. To se použilo k vytvoření systému pro prodej reklamy pro vyhledávač, sociálních sítí - to je jejich chléb, to jsou peníze, na kterých žijí, “potvrdila Lilia Glazová Izvestii.
V Rusku existuje výše uvedený 152. federální zákon „o osobních údajích“. Uvádí velmi vágní formulaci toho, co jsou osobní údaje - „jakékoli informace týkající se konkrétní nebo určené na základě těchto informací jednotlivce“.
Podle zákona neexistuje žádný údaj o tom, kdo je vlastníkem těchto údajů, pokud je veřejně zpřístupňují uživatelé. Zákonodárci se nerozhodli, zda s těmito veřejně dostupnými údaji mohou spolupracovat třetí strany.
Nelze legitimizovat tento problém - a to nejen ruský, ale i globální stav - kvůli střetu mezi sociálními sítěmi (a jinými platformami, které mají přístup k osobním údajům, například mobilním operátorům) s třetími stranami (společnosti, které podnikají na analýze uživatelů a zobrazování reklam).
Nejhlasitější řízení neobjasnilo a nevytvořil se žádný soudní precedens. „Z právního hlediska lze tvrdit, že Cambridge Analytica je ve stejných rukou pro sběr dat [vědecký výzkum] a cílenou reklamu. To není eticky správné. Neexistuje však žádný zákon [zakazující], “vysvětluje Glazová. Jediným důsledkem celého příběhu s „hacknutými“volbami je to, že Facebook a Instagram uzavřela data o přátelích uživatelů za účelem stažení.
V Rusku v letech 2017–2018 žalovaly Mail.ru, který vlastní VKontakte, a Double Data, které shromažďovaly a prodávaly otevřená uživatelská data bankám. Výsledkem je, že soud to společnosti zakázal, ale anonymní znalec se domnívá, že své služby jednoduše inzeroval příliš hlasitě.
Konfrontace probíhá nejen v pracovních skupinách, kde diskutují o možnostech vyúčtování. Sociální média neustále ztíží sifonová data a společnosti vyvíjejí nové programy, které jim umožní pokračovat.
Igor Ashmanov věří, že návrh zákona o shromažďování osobních údajů v nějaké podobě může být předložen Státní dumě letos na podzim. Podle něj se „všichni zákonodárci přiklánějí k obecné dostupnosti veřejně dostupných údajů“.
Pro uživatele se tedy situace opravdu nezmění.
Jak se chránit
V této firmě není místo pro běžného uživatele. A je nepravděpodobné, že jeho názor bude zohledněn v jakékoli zemi při vývoji zákonů o používání osobních údajů. Izvestia proto požádala odborníky, aby poskytli doporučení těm, kteří chtějí využívat sociální sítě, ale nechtějí se používat k vytváření sociologických teorií a reklamních kampaní.
Evgeniy Ishchuk nabízí několik způsobů „částečného vedení systému“. V profilu nastavte minimální možný věk a změňte město pobytu, vypněte GPS a nepoužívejte Wi-Fi a také přestávejte s obsahem interagovat - nepište komentáře, nelíbí se a nepokračuje.
Podle Lilia Glazové bude brzy nemožné skrýt se před analýzou, i když se vám nelíbí, komentovat nebo pokládat cokoli.
Igor Ashmanov je také velmi skeptický ohledně možnosti skrýt se před analýzou: „V zásadě se můžete proměnit v černou skvrnu pro analýzu mechanismů. Pak uvidí černou skvrnu, která se pohybuje analyzovaným prostorem. “
Doporučuje se nesnažit „stát se skautem“, ale dodržovat základní pravidla digitální hygieny: nezveřejňovat fotografie svých dětí, nemluvit o sektách, nezveřejňovat pochybné obrázky. Ashmanov nyní píše knihu o digitální hygieně pro teenagery.
Anonymní partner Izvestia doporučil uvolnit a připomenout studii z roku 2013, která ukázala, že Facebook, aby mohl studovat autocenzuru uživatelů, shromažďuje údaje o každé postavě zadané na webu a v aplikaci. Ne každý zveřejněný, ale každý představený. To znamená, že sociální síť ukládá vše, co jste napsali, i když jste ji nezveřejnili, ale na poslední chvíli ji vymazali. A pokud ano, proč to nesdělit těm, kteří jsou ochotni zaplatit.
Ignat Shestakov