Na začátku 21. století si tradiční „fyzičtí“maloobchodníci uvědomili, že pro přežití budou muset změnit svůj obchodní model. Většina obchodních domů, supermarketů a dalších maloobchodníků v tomto bodě již jasně pochopila, že nebudou moci soutěžit o cenu s Walmartem a dalšími slevovými řetězci. Hrozba se objevila také u online maloobchodníků, jako je Amazon, kteří začali digitálně shromažďovat obrovské množství informací o zákaznících.
Aby mohli obchodníci úspěšně konkurovat, museli replikovat mechanismy sledování a marketingového cílení používané online maloobchodníky v reálném světě. Potřebovali prozkoumat své databáze, aby rozlišovali mezi kupujícími - identifikovali nejziskovější zákazníky a začali jim zasílat personalizované propagační materiály a nabídky. Takové úkoly vyžadovaly zcela odlišný přístup k pozorování nakupujících v obchodě, hraničící s invazí do soukromí. Obchody však nejprve potřebovaly vyškolit zákazníky, aby byli špehováni, a přimět je, aby akceptovali skutečnost, že poskytování osobních informací do obchodu bylo nedílnou součástí nákupního procesu.
Když si všichni kupující byli rovni
V 19. a 20. století vycházel maloobchod z předpokladu, že všichni nakupující mají právo očekávat stejné zacházení. Před příchodem obchodních domů v 1800s bylo vyjednávání běžnou praxí při nákupu. Návštěvníci nevěděli, zda kupují produkt za nejlepší cenu. V polovině 19. století maloobchodníci podnikli kroky k ubytování zákazníků tím, že zavedli koncept „kótovaných cen“. Obchody získaly věrnost zákazníků kombinací ochrany a privilegií. Ochrana byla chápána jako záruka průhledných cen a spokojenosti s nákupním procesem. Obchody kultivovaly „rovnost privilegií“, nabízející všem zákazníkům individuální servis a luxusní interiéry, aby zdůraznily důležitost každého zákazníka.
Nika trhy
V 21. století se maloobchodní prodejny soustředily na specializované trhy ve snaze konkurovat Walmartu, jehož účinnost a schopnost diktovat podmínky dodavatelům učinily cenovou konkurencí nekompromisní. Maloobchodníci dospěli k závěru, že obchody musí identifikovat zákazníky s vysokou hodnotou a shromažďovat informace o zákaznících.
Propagační video:
Online prodejci, jako je Amazon, donutili tradiční maloobchodníky, aby převzali další úkoly, které jim nejsou známy. Kromě takových výhod, jako je neomezený maloobchodní prostor, měly internetové obchody významnou výhodu při sledování nákupního chování. Viděli, na jaké produkty se návštěvníci dívali, a nabízejí jim podobné produkty. Mohli sledovat zákazníky na jiné weby a zobrazovat jim reklamy na produkty, o které se dříve zajímali. Chcete-li zvítězit v konkurenci, musely tradiční obchody kopírovat digitální sledovací systémy. Tato příležitost se poprvé objevila v roce 2007 se zavedením iPhone.
Sledovací technologie: Wi-Fi a Bluetooth
Společnosti pro sběr a zpracování dat, jako jsou ShopperTrak a Euclid, vytvořily technologie, které umožňují obchodům sledovat zákazníky prostřednictvím Wi-Fi nebo Bluetooth, když mají mobilní aplikaci v obchodě na svém smartphonu nainstalována. To umožnilo manažerům určit, jak dlouho je každý zákazník v obchodě, nasměrovat prodejce do těch částí prodejní oblasti, kde je to nejvíce potřeba, a posílat kupóny a reklamy do telefonů zákazníků.
Inovativní společnost na trhu navrhla odlišný přístup využívající technologii Bluetooth - Bluetooth Low Energy nebo BLE. Obchody instalují majáky BLE na prodejní plochu a sledují kód Market v mobilních aplikacích. inMarket tento kód vkládá do aplikací obchodu (které nakupující stahují, aby dostávali informace o prodeji apod.). Kromě toho spolupracuje s dalšími firmami v různých oblastech, aby vložil svůj kód a aplikace. Pokud jste například přišli nakupovat v supermarketu Marsh, aktivuje maják BLE jeho aplikaci ve vašem smartphonu. Pokud nemáte aplikaci Marsh, aktivuje přidruženou aplikaci (jako módní časopis), která zobrazuje reklamy Marsh. S technologií inMarket mohou obchody a výrobci značek sledovat pohyb spotřebitelů nejen na konkrétních maloobchodních místech, ale kdekoli společnost doufá, že najde potenciální zákazníky.
Geolokace
V roce 2010 je začali výrobci smartphonů dodávat s GPS čipy, což je globální systém určování polohy, který mimo jiné umožnil maloobchodníkům sledovat zákazníky mimo obchodní zdi. Poté inMarket nabídl službu pro nepřetržité sledování smartphonů s konkrétní aplikací na konkrétním místě. Obchody označují zeměpisné souřadnice, a když se smartphone nachází v této oblasti, přichází na něj reklama od služby Market. Další geolokační společnost, xAd, sleduje polohu nakupujících a snaží se stanovit účel pro návštěvu obchodu. To maloobchodníkům pomáhá identifikovat nejcitlivější publikum pro jejich reklamu. Mohou dokonce oslovit návštěvníky konkurenčních obchodů a snaží se je odlákat svůdnými reklamami.
„Internet věcí“a nositelné technologie
Dříve nebo později se maloobchodníci budou moci podívat do domu zákazníka. K tomu budou používat „internet věcí“- sítě vytvořené vzájemnou interakcí „inteligentních“zařízení a dálkových ovladačů. Obchodníci tak získají nový zdroj dat: sledováním chladničky nebo termostatu budou schopni vyvodit závěry o zvycích, životním stylu a dokonce i osobních charakteristikách jejich majitele. Jak obchodníci předpovídají, brzy se objeví inteligentní produkty, jako je například balení potravin, které oznamuje data vypršení platnosti, nebo vysvětlení, kde ještě koupit produkt.
Pro maloobchodníky a analytiky dat nositelné technologie, jako je Apple Watch, sledují chování zákazníků a analytiku na vyšší úroveň. Tato zařízení jsou pro ně obzvláště cenná, protože spotřebitelé mají sklon je nosit neustále a zároveň poskytují maloobchodníkům a inzerentům možnost průběžně shromažďovat informace o jejich životním stylu, poloze, nákupních zvyklostech a zdraví.
Další rychle získávanou technologií popularity je rozpoznávání obličeje na obrazovkách videokamer. Jeho výhodou je, že nezávisí na tom, zda má kupující smartphone. Odborníci ve společnostech experimentujících s touto technologií tvrdí, že budou brzy schopni identifikovat preferované zákazníky a analyzovat emoce zákazníků.
Skryté učení
Prioritou maloobchodníků dnes je přesvědčit zákazníky, aby neodolali pozorování. Za tímto účelem maloobchodníci implementují v teoretické pedagogice tzv. Skryté učení. Ve vzdělávání to znamená znalosti, hodnoty a chování, které škola implicitně učí. Psycholog George Gerbner definoval cíl skrytého učení jako „stanovení pravidel hry, které bude většina členů společnosti považovat za samozřejmost“.
Maloobchodníci doufají, že přesvědčí spotřebitele, že poskytování osobních údajů a souhlas s neustálým dohledem a diskriminací výměnou za pohodlí a slevy je zdravý rozum. Aby zavedli „skryté učení“, upravili samotný koncept loajality zákazníků. Obchody v minulosti kultivovaly loajalitu zákazníků k zákazníkům tím, že nabízejí „dobrým“zákazníkům slevy a další bonusy. Aby se zákazník dostal do loajální kategorie, musel pravidelně nakupovat v obchodě. V dnešní době obchody vyžadují novou poptávku: s nimi musíte sdílet informace o sobě.
Maloobchodníci a diskriminace
Účelem sledování je vytvoření statistik zákazníků a jejich seřazení podle míry přitažlivosti pro obchod pomocí statistické analýzy. Speciální nabídky a slevy jsou potom zasílány nejslibnějším zákazníkům, aby je povzbudili k opakovaným nákupům. Méně cenní zákazníci mohou získat další osobní slevy, aby je motivovali k tomu, aby se stali preferovanými zákazníky. Většina „prvotřídních“zákazníků dostává nejvíce výhod a privilegií, podobně jako u prvotřídních cestujících a členů programu najetých kilometrů.
Například prodejce kosmetiky Ulta Beauty používá věrnostní program k vytvoření databáze, která v současné době obsahuje informace o milionu zákazníků. Společnost studuje své zákazníky sledováním jejich online aktivity pomocí cookies. Ulta Beauty také získává informace od třetích stran, sleduje umístění chytrých telefonů zákazníků, vyzývá je, aby se přihlásily ke svým účtům přes Facebook nebo Google+. Pokud se zákazník přihlásí na web prostřednictvím sociální sítě, maloobchodník získá přístup k informacím, jako je datum narození, označení Líbí se a seznam přátel uživatele. Když zákazník, který má účet na webu obchodu, přijde do skutečného obchodu, prodejce otevře profil zákazníka na svém tabletu a okamžitě uvidí jeho historii nákupu a určí, zda je prioritním zákazníkem.
Vlivní klienti
Maloobchodníci, kteří jsou v dnešní době diskriminační, si cení silných zákazníků. Například klenotnictví Alex a Ani řadí zákazníky nejen podle množství nákupů, ale také podle míry jejich vlivu na další potenciální zákazníky. Míra vlivu je hodnocena především počtem přátel na sociálních sítích. Tato data jsou pak porovnána s daty generovanými technologií Radian6, která analyzuje miliony online prohlášení o produktech. Alex a Ani používají profily zákazníků navržené tímto způsobem k rozhodnutí, co každý zákazník uvidí, když navštíví web obchodu nebo otevře jeho aplikaci.
Ochrana zákazníka
Spotřebitel má nejmenší vliv na maloobchodní transformaci všech účastníků procesu. Zákazník, který chce používat aplikaci obchodu nebo se účastnit programu odměn, nemá na výběr, ale musí přijmout zásady ochrany osobních údajů společnosti, které jsou uvedeny v nejasném právním jazyce. Průzkumy Annenbergovy školy mediálního výzkumu na University of Pennsylvania zjistily, že většina lidí chce větší kontrolu nad svými osobními údaji. Ankety odhalily následující:
- Většina zákazníků nerozumí mechanismům těžby dat. Neví však, že maloobchodníci kombinují informace z různých zdrojů. Respondenti jsou přesvědčeni, že zásady ochrany osobních údajů zajišťují, že obchod nezveřejní osobní údaje zákazníka bez jejich svolení.
- Spotřebitelé nadhodnocují schopnost vlády chránit své soukromí. Většina z nich nevědí, že zákon nezakazuje společnostem prodávat osobní údaje nebo stanovovat různé ceny pro různé kupující.
- Většina zákazníků nemá ráda sledování. Většina Američanů (mladých i starých) nechce personalizované reklamy ani slevy.
Nová legislativa by mohla zastavit rychlé pronikání sledovacích systémů do životů lidí. V roce 2016 Federální komunikační komise USA navrhla zavedení ustanovení, které by poskytovatelům služeb bránilo ve sdílení údajů o zákaznících bez jejich výslovného souhlasu. Nejoptimálnějším přístupem se zdá být přístup, ve kterém by získání takového povolení bylo povinné pro všechny společnosti, které shromažďují údaje o zákaznících. Vláda může například požadovat, aby každá společnost zaslala e-mail, když uživatel stáhne svou aplikaci, s podrobnostmi o tom, jak zamýšlí použít přijatá data. Shromažďování údajů by začalo až po získání souhlasu uživatele.
Již na střední škole by se dospívající měli seznámit s tím, jak fungují marketing a digitální média. Potřebují pouze znát základní pojmy a výrazná jména v oboru. Novináři, učitelé a rodiče musí vzdělávat veřejnost o skrytém záměru obchodníků a výrobců a odhalit pravdu za složitým jazykem politiky ochrany osobních údajů. Takové iniciativy pomohou zvýšit tlak veřejnosti na podniky a vytvořit rovné podmínky pro spotřebitele a prodejce.